Last Updated on 2021 年 6 月 2 日 by Bob

3招超強行銷策略，讓你抓住人性的鍊金術！

這是富楓的第59本書

簡單有用的行銷策略

雖然現代世界常常不願意接受各種不合理的行為想法，但那些行為想法常常具有強大的力量。

世界上確實有各種極具價值、根據科學和邏輯開發的產品，但是只要我們在尋找答案時敢於暫時放下那些制式、死腦筋的解決方案，就會發現還有幾百種乍看之下不合理的解答。

但遺憾的是，由於推論邏輯在物理學裡實在太可靠，讓我們以為所有領域都適用推論邏輯，就算是在某些更複雜的人類領域裡也如此。

以工作和假期為例。目前，美國人每年平均只有兩週特休假，但是有大約68%的人願意付錢多換取兩週的假期，等於願意減薪4%來讓假期加倍。

那麼到底有沒有辦法在不增加任何成本的情況下，讓每個人都享有更多假期？

如果我們發現，增加美國人的休閒時間將有利於國家經濟，能讓民眾花更多錢購買休閒用品，平常上班時的生產力更高，是不是可以把這樣的構想納入考慮？

或許民眾有更多假期之後，就會願意晚點退休，不會存夠錢就立刻逃離職場，整天泡在佛羅里達州的高爾夫球場上？

又或者，只要能讓人得到合理的休息、再適時得到旅遊與休閒的啟發，大家的工作表現都能變得更好？

此外，由於科技進步，現在有許多工作似乎在哪裡做都沒差，不管是在公司的辦公室、或是在度假勝地的海灘上，工作效率與成果都不會受到太大的影響。

這些結論聽起來簡直像在變魔法，但其實有大量證據支持這些論調：法國人幾乎把放假當成常態、上班則是例外，但他們在那些上班日的生產力高到嚇人

德國人每年平均的特休假長達六週，但德國經濟仍然成功蓬勃。

在技術官僚的心中，經濟就像是一台機器：閒置時間愈長、能創造的價值當然愈低。然而，經濟並不是機器，而是一套極為複雜的系統。

機器不會有什麼魔法，但複雜的系統卻可能出現魔法。

工程學裡沒有神奇的魔法，但心理學卻有。

我們一旦執著於天真的理性邏輯，就會創造出一個沒有魔法的世界，只有單純的經濟模型、商業個案研究，以及各種狹隘的科技思維，讓我們自信滿滿，誤以為這樣就掌握這個複雜的世界。 

1.有個網站，只是在結帳流程中加了一個選項，就讓年銷售額增加三億美元。

2.有家航空公司，只是改變呈現航班的方法，就讓豪華艙等的銷售業績提升800萬英鎊。

3.有家軟體公司，只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改，就留住價值數百萬英鎊的業務。

 4.有家出版商，只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞，就讓銷售的轉換率加倍。

5.有家速食店的產品銷量提高了，因為他們把價格提高！

以上這些成功案例，在經濟學家看來全都不合邏輯，但就是有用、就是有效。

生活中真的該給魔法留點位置：找出你心中的那位鍊金術士，這件事永不嫌遲。

了解心理邏輯

人類之所以能成為優秀的工程師，靠的是理性邏輯。但人之所以能成為最成功的猴類，並且繁衍興盛，靠的是心理邏輯。

心理邏輯出自人類心智某套平行的作業系統，常常是在潛意識中運作，而且威力與普遍程度超過一般人想像。

想當個煉金術士，訣竅不在於理解普遍的法則，而是要看得出那許多法則不適用的情況。

重點不在於講出一套有限的邏輯，而是一種同樣重要的技能:

要能知道該在什麼時候、如何放下邏輯

如果你遇到任何問題，都用表面看來符合邏輯的方式處理，那些能用邏輯解決的問題也會迅速消失。

但也剩下某些不怕邏輯的問題，畢竟有些問題就是沒辦法用邏輯來處理，例如:政治、商業、外交、婚姻問題。

就像之前的美國總統大選，希拉蕊從未造訪威斯康辛州，覺得那一州得票應該穩拿，但這州在政治上其實一向不按理出牌。

在競選期間，川普所到之處總是人山人海的選民，希拉蕊的造勢活動選民則寥寥無幾。

所有的大數據都是來自「過去」，一旦出現新的競選風格、某項異常因素，或是「黑天鵝」事件，就可能讓原本已經完美校準的模型陷入混亂。

希拉蕊的思維就像經濟學家，而川普則是運用賽局理論，他只要用一條推文，就能做到希拉蕊在國會打滾四年才能做到的事，這就是一種煉金術。

在商業、創意和藝術上，有太多成功案例看來跟理性無關。

實際上，自由市場最大的優勢就在於能夠產出新創的事物，這些事物的瘋傳爆紅就是說不出什麼理性邏輯。

假設你是某家航空公司的董事，在董事會上花了3小時討論到底該買13架空中巴士還是11架波音787。

等到會議尾聲時，廣告公司上場提供意見，卻是建議飛機上會提供小黃瓜三明治和司康鬆餅，這跟理性差太遠了是吧?

但大約9成的旅客根本不知道自己搭的是哪種機型，也不在乎噴射引擎的原理是什麼。

他們在意這航空公司是否安全、旅途是否滿意，很大的因素在於機上的點心的用心與品質。

你缺少的是人性！

問對問題的重要性

有個消防員打電話給此書作者，他要在一些有火災風險的房子安裝煙霧偵測器。

民眾願意裝個一台，但要裝上好幾台在不同的房間就不願意了，其實只要把偵測器跟燈泡或照明設備結合就可以了，但作者提出更及時的建議。

他舉出一個例子，高級餐廳之所以能獲利，有一大因素在於礦泉水分為兩種。

服務生問顧客:「請問要喝一般礦泉水，還是氣泡礦泉水?」這下顧客很難說出:「白開水就好」。

他建議消防員一次帶5台煙霧偵測器，在問民眾時說:「我覺得只要裝3台就行了，你要裝3台還是4台呢?」

人類是種高度社交的生物，就像被問到「一般礦泉水還是氣泡水」的時候很難說「我要白開水」，用到煙霧偵測器也是如此。

正如反脆弱的作者塔雷伯所說:

提出問題的方式，本身就是一種資訊

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高效率不見得是最好的選擇

過去的幾十年間，不論是商界、科技界甚至政治圈，都在不斷追求具體的效率提升，但其中有一個謬誤。

如果你的策略完全只成為「節省成本」和「提高效率」的代名詞，就會發生「門衛謬誤」。

你把飯店門衛的腳色定義為「開門」，就會以「自動開門」這種機制替代門衛，而使用電動門而不是門衛。

但門衛其實還包含很多價值，像是幫忙叫計程車、維護安全、嚇阻流浪漢、記得房客身分，以及讓人覺得飯店尊爵不凡，而且有門衛的飯店住宿費可以收取較高。

作者有天打電話給某家公司的客服，那位客服熱心助人、無所不知、魅力十足，讓作者疑惑為什麼會有這麼出色的客服。

因為這公司是作者的客戶，於是作者打電話給他們高層幹部詢問，他們卻回答:「可能是我們不小心給太高的薪水了」。

那個客服中心離大城市超過30公里，員工都是當地人，薪資合理，又不用每天通勤1小時，於是一待就是幾十年，對工作內容熟練。

在他們身上不用在花什麼培訓和招募成本，而且客戶滿意度高得驚人，這些員工不再被視為成本，而是公司重要的因素。

但如果用現代資本主義來看，一定會有目光如豆提出「透過離岸外包與資源管理，合理化客服成本」建議的董事成員。

幾個月後，整個客服就會被轉移到海外，顧客就會聽不懂客服的口音而不下訂單，但公司只在意「透過電話客服中心的搬遷/精簡，節省勞力成本」。

如果只用狹隘的經濟觀點來看某項業務的所有功能，最後就會落入同一套處理方式:

將某件事賦予一種狹隘的定義，接著加以簡化、自動化、甚至完全刪除，而把省下的資金視為利潤。

這會不會也是出於一種爭論思維，我們只想贏得辯論，而不是想做真正的事?

想要讓智慧如指數成長嗎?你必看別人不願透漏的高手思維！

夠滿意就好了

大數據常常讓人以為可以代表全部的資訊，但實際上，它提供的通常只是某個狹隘領域的大量資訊。

如果某家公司只追求利潤，卻不考慮過程中是否影響顧客的滿意度、信任感或長期的復原力，或許短期能有不錯的業績，但長期前景堪慮。

就像假設所有人買車時只考慮馬力和油耗，或許頭幾年過得還不錯，但車廠就會慢慢地占這個系統的便宜，以後的車雖然馬力與油耗表現亮眼，但都很難看、不安全也不舒適。

蜜蜂會靠著搖擺舞告訴同伴哪裡有花蜜可採，但整個蜂群卻有一大部分蜜蜂會無視，自己去隨機探索。

如果所有蜜蜂都會去追隨搖擺舞的指示，的確短期會過得比較好，但沒有那些不聽話的蜜蜂，蜂群就會陷入「局部極大值」的困境。

雖然能極有效從已知來源收集食物，但等到已知資源枯竭，就不知道下一步往哪裡走，整個蜂群只能餓死。

所以那些不聽話的蜜蜂就像蜂群的研發部門，雖然平常效率低落，不過一旦發現新的食物來源，就等於得到了豐碩的回報，正是因為不只著重短期效率。

在任何複雜的系統裡，太過強調某些指標的重要性，都會讓其他被忽略的指標產生弱點。

「夠滿意」的想法就是與其為一個不存在的世界找到完美的解決方案，不如為這個現實世界找出已經足以令人滿意的解方。

在2009年，薩利機長所駕駛的客機遭到鳥擊，兩具引擎同時熄火，他立即跟塔台聯繫，但否決了塔台叫他重返原本機場的建議。

塔臺問他能否前往右前方的另外一個機場，薩利機長不到20秒再次判斷這個選項不可能。

他沒有拿出計算機、輸入飛行速度、高度和下降率，而是依靠經驗法則做出了判斷。

他是前美國空軍戰鬥機飛行員，閒暇時也開滑翔機，所有的滑翔飛行員都學到簡單的直覺規則，讓他們判斷能否抵達地上的最可能著陸點。

就是讓滑翔機採用最平滑的下降率，在往外看是否有安全著陸的地點，地面上看起來正在向上移動的話就是飛機遠到無法抵達。

靠著這條規則，他才在幾秒內確定哈德遜河是唯一可行的著陸點，達到全機無人喪生，只有少數輕傷的奇蹟紀錄。

對一切都想找到「最佳選項」的人來說，經驗法則似乎只能算第二好的選項。

但在這個我們必須接受「夠滿意原則」的世界上，經驗法則常常是最簡單，而且也是最好的選項。

對了，薩利機長：哈德遜奇蹟，這部電影很好看，有機會可以看一下！

3招人性鍊金術

只要有足夠的資訊，大家通常能保持樂觀

作者坐飛機降落機場後，看到航站大樓在遠方，但飛機引擎已經關閉，猜想等一下要塞進接駁巴士，他有點不開心。

這時機長開始廣播:

「我有一件壞消息和好消息，壞消息是有一架飛機擋住我們的登機門，所以大家必須搭接駁巴士。但好消息是巴士會接大家去護照查驗區，所以不用拿行李走一段路。」

人類有一種特色:

只要有可能，總會盡量看事情好的那一面，而盡量不看壞的那一面。

如果能同時提供好消息和壞消息，就會讓聽眾比只有一種詮釋方式的情況更開心。

那位機師施展的煉金術，讓作者的注意力轉向另一種判斷方式。

就像有人可能會覺得，我推薦的巴菲特線上學院，學費要幾萬元很貴。

但這課程與其他課程的最大差異就是課後的支援，不管是在Line群組還是臉書社團裡面，你有什麼問題都能馬上提問且有人解答。

實體課程就算有些地方聽不懂，回家在臉書社團還有線上課程可以重複聽，各個單元包含:如何開戶、匯錢到美國、深度分析等超多內容。

延伸閱讀:討論ETORO是否為金融詐騙的可能性

客服之所以會成為我們評價企業的重要指標，原因之一正是我們意識到這得花許多金錢與時間。

在你已經花錢購買產品之後，如果這間公司還願意花時間確保你能夠滿意，絕對比那些一拿到錢就翻臉不認人的公司更值得信賴。

沒錯，這賣得很貴，但你很快就會發現這課程真的值得！

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創造一些多餘的選項

在1990年代，作者與民營的電信合作，他們想宣傳解釋一些新服務，寄了一封廣告信給電話用戶，邀請他們訂購。

訂購方式有兩種:撥打免費服務電話，或是在資料上打勾，放到免費信封再寄回去。

但電信公司不想讓郵局多撈一筆，只希望廣告信裡只要列電話號碼就好了。

作者做了測試，將用戶分為三組:

第一組能夠回電或回郵

第二組只能打電話

第三組只能回郵

向每組都寄出5萬封廣告信，卻發現

回電組的回覆率為2.9％

回郵組的回覆率為5％

回電或回郵都行的回覆率為7.8％

也是因為如此，那些公共服務或壟斷企業就算客觀上表現不錯，卻會常常遭到低估。

如果不是你選的，就比較難真心喜愛

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勇敢做小事

上面這稱為「3億美元的按鈕」，在網頁設計與使用者體驗的文章中經常得到引用。

這個按鈕是由賈瑞德．史普爾所創，他說:

「我們就是誤會那些初次購物者，他們告訴我，他來這個網站不想建立什麼關係，就只是想買東西而已。

許多人公開譴責，零售商只是想得到用戶的資訊，再寄來一堆沒人想看的廣告。」

於是網站設計師就聽從史普爾的建議，改成上面那個按鈕。

就因為這項改變，完成購物程序的使用人數立刻增加45％，首月業績增加1500萬美元，首年業績增加3億美元。

衍伸閱讀:老闆要求創造話題、又要提高銷量，怎麼做？向漢堡王和死侍學行銷

因為民眾討厭註冊，只要讓他們跳過註冊程序，就能大幅提升銷量嗎?也不是那麼簡單。

那些以訪客繼續的人，完成購物後有90％都註冊了帳戶。

由此可見，重點不是要求他們做什麼動作，而是要求的順序。

今天，少點邏輯吧！

沒有人會懷疑生活中有可能存在太多的隨機、低效率、非理性。

但從來沒有人反過來問:

生活中的隨機、低效率、非理性有沒有可能太少了?

我們是不是高估了理性邏輯?

但這不是說經濟思維就是錯的，而是這種模型會讓創意完全無從發揮，也就是說，理性邏輯的問題會扼殺了魔法。

用嚴格遵守邏輯的方式來解決問題，會讓人有種放心，好像真的在解決問題的印象，就算問題其實沒有解決。

而到頭來，會考慮到的只有那些透過「合格」傳統推理而取得的解決方案。

可是常常犧牲一些更好的解決方案，這些方案靠的是更多的直覺、想像或運氣。

請記得，如果你從來不用其他方式來做事，就是減少享受意外幸運的機率。

我們希望了解煉金術的力量，就需要有更精確的語言來描述這些動機，也必須抗拒想為一切找出理性解釋的衝動。

煉金術指的不只是你做的事，還包括你不去做的事。

所以你唯一需要做的就是放下我們習以為常的假設，別再把這些假設當作一條舒適的毯子，總是抱著不放。

有時，你需要的，就是兩言無神的看著天空20分鐘，或許創意就會不經意地蹦出來了。

延伸閱讀:7分鐘學會12年奧美策略精華

書本目錄

羅里的人性鍊金法則

前言　心理學的神奇魔法

引言　破解人類密碼

1　太多邏輯，太少人性

2　人性鍊金術

3　影響人類決策的訊號

4　駭進潛意識

5　夠滿意就好

6　心理物理學

7　鍊金術士養成術

結語　今天，讓我們少講一點邏輯

必買此書原因

《黑天鵝效應》作者塔雷伯晚餐最想聊天的行為經濟學家

《時代》雜誌盛譽「現代廣告業大師」

奧美集團首席策略長 葉明桂 大力推薦

傳統經濟學家認為人是理性的，但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性。

為什麼很多人願意花大錢買iPhone？為什麼高級餐廳的菜單通常都沒有照片？為什麼牙膏通常都是薄荷口味？

為什麼食物會影響我們選擇航空公司或醫院的意願？為什麼很多人崇尚名牌？

廣告業傳奇大師、品牌塑造專家薩特蘭根據30多年在行銷與廣告產業的實際經驗，歸納出一套破解人性行為的方法。

他發現實際上人類做決策時常常靠的是心理邏輯，這套作業系統完全在潛意識層面運作，一旦破解潛意識的運作模式，就可以激發無窮的力量。

富楓，你的好書代名詞

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