行銷策略

教你3招超強行銷策略!你需要的是抓住人性的鍊金術!

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行銷策略 教你3招超強行銷策略!你需要的是抓住人性的鍊金術!

這是富楓的第59本書

簡單有用的行銷策略

雖然現代世界常常不願意接受各種不合理的行為想法,但那些行為想法常常具有強大的力量。

世界上確實有各種極具價值、根據科學和邏輯開發的產品,但是只要我們在尋找答案時敢於暫時放下那些制式、死腦筋的解決方案,就會發現還有幾百種乍看之下不合理的解答。

但遺憾的是,由於推論邏輯在物理學裡實在太可靠,讓我們以為所有領域都適用推論邏輯,就算是在某些更複雜的人類領域裡也如此。

以工作和假期為例。目前,美國人每年平均只有兩週特休假,但是有大約68%的人願意付錢多換取兩週的假期,等於願意減薪4%來讓假期加倍。

那麼到底有沒有辦法在不增加任何成本的情況下,讓每個人都享有更多假期?

如果我們發現,增加美國人的休閒時間將有利於國家經濟,能讓民眾花更多錢購買休閒用品,平常上班時的生產力更高,是不是可以把這樣的構想納入考慮?

或許民眾有更多假期之後,就會願意晚點退休,不會存夠錢就立刻逃離職場,整天泡在佛羅里達州的高爾夫球場上?

又或者,只要能讓人得到合理的休息、再適時得到旅遊與休閒的啟發,大家的工作表現都能變得更好?

此外,由於科技進步,現在有許多工作似乎在哪裡做都沒差,不管是在公司的辦公室、或是在度假勝地的海灘上,工作效率與成果都不會受到太大的影響。

這些結論聽起來簡直像在變魔法,但其實有大量證據支持這些論調:法國人幾乎把放假當成常態、上班則是例外,但他們在那些上班日的生產力高到嚇人

德國人每年平均的特休假長達六週,但德國經濟仍然成功蓬勃。

在技術官僚的心中,經濟就像是一台機器:閒置時間愈長、能創造的價值當然愈低。然而,經濟並不是機器,而是一套極為複雜的系統。

機器不會有什麼魔法,但複雜的系統卻可能出現魔法。

工程學裡沒有神奇的魔法,但心理學卻有。

我們一旦執著於天真的理性邏輯,就會創造出一個沒有魔法的世界,只有單純的經濟模型、商業個案研究,以及各種狹隘的科技思維,讓我們自信滿滿,誤以為這樣就掌握這個複雜的世界。 

1.有個網站,只是在結帳流程中加了一個選項,就讓年銷售額增加三億美元。

2.有家航空公司,只是改變呈現航班的方法,就讓豪華艙等的銷售業績提升800萬英鎊。

3.有家軟體公司,只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改,就留住價值數百萬英鎊的業務。

 4.有家出版商,只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞,就讓銷售的轉換率加倍。

5.有家速食店的產品銷量提高了,因為他們把價格提高!

以上這些成功案例,在經濟學家看來全都不合邏輯,但就是有用、就是有效。

生活中真的該給魔法留點位置:找出你心中的那位鍊金術士,這件事永不嫌遲。

煉金術 教你3招超強行銷策略!你需要的是抓住人性的鍊金術!

了解心理邏輯

人類之所以能成為優秀的工程師,靠的是理性邏輯。但人之所以能成為最成功的猴類,並且繁衍興盛,靠的是心理邏輯。

心理邏輯出自人類心智某套平行的作業系統,常常是在潛意識中運作,而且威力與普遍程度超過一般人想像。

想當個煉金術士,訣竅不在於理解普遍的法則,而是要看得出那許多法則不適用的情況。

重點不在於講出一套有限的邏輯,而是一種同樣重要的技能:

要能知道該在什麼時候、如何放下邏輯

如果你遇到任何問題,都用表面看來符合邏輯的方式處理,那些能用邏輯解決的問題也會迅速消失。

但也剩下某些不怕邏輯的問題,畢竟有些問題就是沒辦法用邏輯來處理,例如:政治、商業、外交、婚姻問題。

就像之前的美國總統大選,希拉蕊從未造訪威斯康辛州,覺得那一州得票應該穩拿,但這州在政治上其實一向不按理出牌。

在競選期間,川普所到之處總是人山人海的選民,希拉蕊的造勢活動選民則寥寥無幾。

所有的大數據都是來自「過去」,一旦出現新的競選風格、某項異常因素,或是「黑天鵝」事件,就可能讓原本已經完美校準的模型陷入混亂。

希拉蕊的思維就像經濟學家,而川普則是運用賽局理論,他只要用一條推文,就能做到希拉蕊在國會打滾四年才能做到的事,這就是一種煉金術。

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在商業、創意和藝術上,有太多成功案例看來跟理性無關。

實際上,自由市場最大的優勢就在於能夠產出新創的事物,這些事物的瘋傳爆紅就是說不出什麼理性邏輯。

假設你是某家航空公司的董事,在董事會上花了3小時討論到底該買13架空中巴士還是11架波音787。

等到會議尾聲時,廣告公司上場提供意見,卻是建議飛機上會提供小黃瓜三明治和司康鬆餅,這跟理性差太遠了是吧?

但大約9成的旅客根本不知道自己搭的是哪種機型,也不在乎噴射引擎的原理是什麼。

他們在意這航空公司是否安全、旅途是否滿意,很大的因素在於機上的點心的用心與品質。

你缺少的是人性!

問對問題的重要性

有個消防員打電話給此書作者,他要在一些有火災風險的房子安裝煙霧偵測器。

民眾願意裝個一台,但要裝上好幾台在不同的房間就不願意了,其實只要把偵測器跟燈泡或照明設備結合就可以了,但作者提出更及時的建議。

他舉出一個例子,高級餐廳之所以能獲利,有一大因素在於礦泉水分為兩種。

服務生問顧客:「請問要喝一般礦泉水,還是氣泡礦泉水?」這下顧客很難說出:「白開水就好」。

他建議消防員一次帶5台煙霧偵測器,在問民眾時說:「我覺得只要裝3台就行了,你要裝3台還是4台呢?」

人類是種高度社交的生物,就像被問到「一般礦泉水還是氣泡水」的時候很難說「我要白開水」,用到煙霧偵測器也是如此。

正如反脆弱的作者塔雷伯所說:

提出問題的方式,本身就是一種資訊

高效率不見得是最好的選擇

過去的幾十年間,不論是商界、科技界甚至政治圈,都在不斷追求具體的效率提升,但其中有一個謬誤。

如果你的策略完全只成為「節省成本」和「提高效率」的代名詞,就會發生「門衛謬誤」。

你把飯店門衛的腳色定義為「開門」,就會以「自動開門」這種機制替代門衛,而使用電動門而不是門衛。

但門衛其實還包含很多價值,像是幫忙叫計程車、維護安全、嚇阻流浪漢、記得房客身分,以及讓人覺得飯店尊爵不凡,而且有門衛的飯店住宿費可以收取較高。

飯店門衛 教你3招超強行銷策略!你需要的是抓住人性的鍊金術!

作者有天打電話給某家公司的客服,那位客服熱心助人、無所不知、魅力十足,讓作者疑惑為什麼會有這麼出色的客服。

因為這公司是作者的客戶,於是作者打電話給他們高層幹部詢問,他們卻回答:「可能是我們不小心給太高的薪水了」。

那個客服中心離大城市超過30公里,員工都是當地人,薪資合理,又不用每天通勤1小時,於是一待就是幾十年,對工作內容熟練。

在他們身上不用在花什麼培訓和招募成本,而且客戶滿意度高得驚人,這些員工不再被視為成本,而是公司重要的因素。

但如果用現代資本主義來看,一定會有目光如豆提出「透過離岸外包與資源管理,合理化客服成本」建議的董事成員。

幾個月後,整個客服就會被轉移到海外,顧客就會聽不懂客服的口音而不下訂單,但公司只在意「透過電話客服中心的搬遷/精簡,節省勞力成本」。

如果只用狹隘的經濟觀點來看某項業務的所有功能,最後就會落入同一套處理方式:

將某件事賦予一種狹隘的定義,接著加以簡化、自動化、甚至完全刪除,而把省下的資金視為利潤。

這會不會也是出於一種爭論思維,我們只想贏得辯論,而不是想做真正的事?

夠滿意就好了

大數據常常讓人以為可以代表全部的資訊,但實際上,它提供的通常只是某個狹隘領域的大量資訊。

如果某家公司只追求利潤,卻不考慮過程中是否影響顧客的滿意度、信任感或長期的復原力,或許短期能有不錯的業績,但長期前景堪慮。

就像假設所有人買車時只考慮馬力和油耗,或許頭幾年過得還不錯,但車廠就會慢慢地占這個系統的便宜,以後的車雖然馬力與油耗表現亮眼,但都很難看、不安全也不舒適。

蜜蜂會靠著搖擺舞告訴同伴哪裡有花蜜可採,但整個蜂群卻有一大部分蜜蜂會無視,自己去隨機探索。

如果所有蜜蜂都會去追隨搖擺舞的指示,的確短期會過得比較好,但沒有那些不聽話的蜜蜂,蜂群就會陷入「局部極大值」的困境。

雖然能極有效從已知來源收集食物,但等到已知資源枯竭,就不知道下一步往哪裡走,整個蜂群只能餓死。

所以那些不聽話的蜜蜂就像蜂群的研發部門,雖然平常效率低落,不過一旦發現新的食物來源,就等於得到了豐碩的回報,正是因為不只著重短期效率。

在任何複雜的系統裡,太過強調某些指標的重要性,都會讓其他被忽略的指標產生弱點。

「夠滿意」的想法就是與其為一個不存在的世界找到完美的解決方案,不如為這個現實世界找出已經足以令人滿意的解方。

在2009年,薩利機長所駕駛的客機遭到鳥擊,兩具引擎同時熄火,他立即跟塔台聯繫,但否決了塔台叫他重返原本機場的建議。

塔臺問他能否前往右前方的另外一個機場,薩利機長不到20秒再次判斷這個選項不可能。

他沒有拿出計算機、輸入飛行速度、高度和下降率,而是依靠經驗法則做出了判斷。

他是前美國空軍戰鬥機飛行員,閒暇時也開滑翔機,所有的滑翔飛行員都學到簡單的直覺規則,讓他們判斷能否抵達地上的最可能著陸點。

就是讓滑翔機採用最平滑的下降率,在往外看是否有安全著陸的地點,地面上看起來正在向上移動的話就是飛機遠到無法抵達。

靠著這條規則,他才在幾秒內確定哈德遜河是唯一可行的著陸點,達到全機無人喪生,只有少數輕傷的奇蹟紀錄。

對一切都想找到「最佳選項」的人來說,經驗法則似乎只能算第二好的選項。

但在這個我們必須接受「夠滿意原則」的世界上,經驗法則常常是最簡單,而且也是最好的選項。

對了,薩利機長:哈德遜奇蹟,這部電影很好看,有機會可以看一下!

3招人性鍊金術

只要有足夠的資訊,大家通常能保持樂觀

作者坐飛機降落機場後,看到航站大樓在遠方,但飛機引擎已經關閉,猜想等一下要塞進接駁巴士,他有點不開心。

這時機長開始廣播:

「我有一件壞消息和好消息,壞消息是有一架飛機擋住我們的登機門,所以大家必須搭接駁巴士。但好消息是巴士會接大家去護照查驗區,所以不用拿行李走一段路。」

人類有一種特色:

只要有可能,總會盡量看事情好的那一面,而盡量不看壞的那一面。

如果能同時提供好消息和壞消息,就會讓聽眾比只有一種詮釋方式的情況更開心。

那位機師施展的煉金術,讓作者的注意力轉向另一種判斷方式。

機師 教你3招超強行銷策略!你需要的是抓住人性的鍊金術!

就像有人可能會覺得,我推薦的巴菲特線上學院,學費要幾萬元很貴。

但這課程與其他課程的最大差異就是課後的支援,不管是在Line群組還是臉書社團裡面,你有什麼問題都能馬上提問且有人解答。

實體課程就算有些地方聽不懂,回家在臉書社團還有線上課程可以重複聽,各個單元包含:如何開戶、匯錢到美國、深度分析等超多內容。

延伸閱讀:討論ETORO是否為金融詐騙的可能性

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客服之所以會成為我們評價企業的重要指標,原因之一正是我們意識到這得花許多金錢與時間。

在你已經花錢購買產品之後,如果這間公司還願意花時間確保你能夠滿意,絕對比那些一拿到錢就翻臉不認人的公司更值得信賴。

沒錯,這賣得很貴,但你很快就會發現這課程真的值得!

創造一些多餘的選項

在1990年代,作者與民營的電信合作,他們想宣傳解釋一些新服務,寄了一封廣告信給電話用戶,邀請他們訂購。

訂購方式有兩種:撥打免費服務電話,或是在資料上打勾,放到免費信封再寄回去。

但電信公司不想讓郵局多撈一筆,只希望廣告信裡只要列電話號碼就好了。

作者做了測試,將用戶分為三組:

第一組能夠回電或回郵

第二組只能打電話

第三組只能回郵

向每組都寄出5萬封廣告信,卻發現

回電組的回覆率為2.9%

回郵組的回覆率為5%

回電或回郵都行的回覆率為7.8%

也是因為如此,那些公共服務或壟斷企業就算客觀上表現不錯,卻會常常遭到低估。

如果不是你選的,就比較難真心喜愛

勇敢做小事

按鈕 教你3招超強行銷策略!你需要的是抓住人性的鍊金術!

上面這稱為「3億美元的按鈕」,在網頁設計與使用者體驗的文章中經常得到引用。

這個按鈕是由賈瑞德.史普爾所創,他說:

「我們就是誤會那些初次購物者,他們告訴我,他來這個網站不想建立什麼關係,就只是想買東西而已。

許多人公開譴責,零售商只是想得到用戶的資訊,再寄來一堆沒人想看的廣告。」

於是網站設計師就聽從史普爾的建議,改成上面那個按鈕。

就因為這項改變,完成購物程序的使用人數立刻增加45%,首月業績增加1500萬美元,首年業績增加3億美元。

衍伸閱讀:老闆要求創造話題、又要提高銷量,怎麼做?向漢堡王和死侍學行銷

因為民眾討厭註冊,只要讓他們跳過註冊程序,就能大幅提升銷量嗎?也不是那麼簡單。

那些以訪客繼續的人,完成購物後有90%都註冊了帳戶。

由此可見,重點不是要求他們做什麼動作,而是要求的順序。

今天,少點邏輯吧!

沒有人會懷疑生活中有可能存在太多的隨機、低效率、非理性。

但從來沒有人反過來問:

生活中的隨機、低效率、非理性有沒有可能太少了?

我們是不是高估了理性邏輯?

但這不是說經濟思維就是錯的,而是這種模型會讓創意完全無從發揮,也就是說,理性邏輯的問題會扼殺了魔法。

用嚴格遵守邏輯的方式來解決問題,會讓人有種放心,好像真的在解決問題的印象,就算問題其實沒有解決。

而到頭來,會考慮到的只有那些透過「合格」傳統推理而取得的解決方案。

可是常常犧牲一些更好的解決方案,這些方案靠的是更多的直覺、想像或運氣。

請記得,如果你從來不用其他方式來做事,就是減少享受意外幸運的機率。

我們希望了解煉金術的力量,就需要有更精確的語言來描述這些動機,也必須抗拒想為一切找出理性解釋的衝動。

煉金術指的不只是你做的事,還包括你不去做的事。

所以你唯一需要做的就是放下我們習以為常的假設,別再把這些假設當作一條舒適的毯子,總是抱著不放。

有時,你需要的,就是兩言無神的看著天空20分鐘,或許創意就會不經意地蹦出來了。

延伸閱讀:7分鐘學會12年奧美策略精華

書本目錄

羅里的人性鍊金法則

前言 心理學的神奇魔法

引言 破解人類密碼

1 太多邏輯,太少人性

2 人性鍊金術

3 影響人類決策的訊號

4 駭進潛意識

5 夠滿意就好

6 心理物理學

7 鍊金術士養成術

結語 今天,讓我們少講一點邏輯

必買此書原因

《黑天鵝效應》作者塔雷伯晚餐最想聊天的行為經濟學家

《時代》雜誌盛譽「現代廣告業大師」

奧美集團首席策略長 葉明桂 大力推薦

傳統經濟學家認為人是理性的,但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性。

為什麼很多人願意花大錢買iPhone?為什麼高級餐廳的菜單通常都沒有照片?為什麼牙膏通常都是薄荷口味?

為什麼食物會影響我們選擇航空公司或醫院的意願?為什麼很多人崇尚名牌?

廣告業傳奇大師、品牌塑造專家薩特蘭根據30多年在行銷與廣告產業的實際經驗,歸納出一套破解人性行為的方法。

他發現實際上人類做決策時常常靠的是心理邏輯,這套作業系統完全在潛意識層面運作,一旦破解潛意識的運作模式,就可以激發無窮的力量。

富楓,你的好書代名詞

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這是在台南收養流浪狗的愛心人士,在你購買好書及閱讀的當下,你會打從心底想起你做的善事,願我們都能貢獻一點心力!謝謝!

7 教你3招超強行銷策略!你需要的是抓住人性的鍊金術!

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150 thoughts on “教你3招超強行銷策略!你需要的是抓住人性的鍊金術!”

  1. 相信版主在準備這篇文章時一定付出很多心力
    因為從裡面內容中得到滿滿的收穫
    從各個故事中反映了人性
    真的藏了很多秘密
    喜歡內容和閱讀起來清爽的版面推一個

  2. 有些時候我們花太多時間在理性上,但真正重要的是人性!富楓舉的飛機例子簡單易懂,顧客不知道自己坐的是什麼機種,而最在乎是服務品質和餐點,真的很貼切XD
    謝謝好文分享,讓我認識到不同的觀點!

  3. 目前正在尋找下一步行銷方向
    從來沒有想過不去思考邏輯這件事
    謝謝站長提供我一個新的方向,決定跳脫舒適圈了!:)

  4. 三億美元的按鈕的手法實在太厲害,
    完全有「同理心」站在顧客的思維,
    我也常因為要註冊,而覺得麻煩不想買,
    除非買的東西只有那個網站有,才會硬著頭註冊

  5. 三億美元的按鈕實在太神,
    不得不佩服想出這個方法的人,
    很有同理心的為顧客著想,
    又能幫他們創造業績,學到了,謝謝版主!

  6. 好的行銷方式不管在什麼行業裡面發展,都會是一個非常好的技能
    謝謝分享這些知識!by the way Dan lok 的影片都非常激勵人心!

  7. 消費心理學的書 我常常去涉獵
    因為本身是業務發現 人性才是最重要的
    在紅海市場裡面
    商品 幾乎差不多
    重要的是你有沒有掌握人性

    看完這篇文章 覺得這本書很適合買來閱讀
    謝謝版主分享

  8. 太感謝你的文章了~我對這類的書本超級有興趣的~
    問問題很重要~但問對問題更重要~
    有些書本真的值得一看再看
    我也很推薦一本叫做 誰說人是理性的 他的書也很有趣~

  9. 舉出客服和門衛的例子跟生活好貼切,很好理解,書中學到的知識應該不只能用在行銷上,還可以用在跟人談判、待人處事上,很棒的一本書,謝謝分享

  10. 所以你唯一需要做的就是放下我們習以為常的假設,別再把這些假設當作一條舒適的毯子,總是抱著不放。
    這一句話很有感,很多時候我們都在照著我們的舊有模式在過著每一天
    可是從來沒有懷疑過我們眼前和我們以前相信的事情是不是真的、合理的
    開始去覺察、提出疑問之後,世界都不一樣了

  11. 原來理性思考在一些時候反而不是好事,該怎麼發揮自己的創意思考令我開始深思,謝謝版主分享,我真的沒有注意和思考過這些事情,謝謝你的提醒!這本書已考慮購買!

  12. 人類之所以能成為優秀的工程師,靠的是理性邏輯。這句話很有感觸,很多事情真的都是需要理性做事,才能成功的

  13. 很令人深思熟慮的一篇好文章,一些潛在的心理因素決定了之後的決策,一些小的習慣決定了個人的特質,看完覺得多投資自己的腦袋,才有不同的人生發展阿~~

  14. 分享的好詳細! 以心裡邏輯而非理性邏輯這點蠻顛覆一般想法的 看完你的文章覺得學到許多!之後也來看看這本書好了~

  15. 天哪~~~最後那個勇敢做小事的例子,超級有感耶!!!
    行銷真的是需要從心理學(站在客戶)的角度看一件事情~~~

  16. 有時候太多邏輯、太多理性就會多了一點距離感、少了一點溫度。”今天 少一點理性吧”,決定要讓情感流動一下,覺得是一本書值得看的好書,謝謝分享

  17. 一整個被蝦皮客服影片抓走了XD哈哈 那個影片好有趣!覺得任何生意都要能體貼到客人的心,才能長遠:)不過理性地檢視也是很重要,才能更有效率的進步!

  18. 最近在看奧美創辦人寫的「一個廣告人的自白」,真的很厲害,而且我也是之後才知道全聯的廣告商就是奧美,難怪全聯的行銷那麼厲害

  19. 奧美是一家非常厲害的廣告公司
    有時候消費者在乎的根本和廠商想的不一樣
    例如你文中提到的選擇航空公司
    這一點我覺得滿有趣的。

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